游戏增量新风口,内容营销到底怎么做?

如果要评选2021 ChinaJoy出现频率最高的市场概念,内容营销一定在候选名单中。


内容营销并不是什么新鲜概念,只是在获客成本飙升的存量时代,内容营销成为了传统买量最好的搭档。比如在吉比特与完美世界官方组织的投资者活动中,两家公司都特别指出各自的重点游戏《摩尔庄园》与《幻塔》,均是以产品自身的内容为导向而做的市场营销。


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但对于具体如何做内容营销,目前的大部分团队都处于“知道必须要做,但不知道怎么做”的阶段。在日前的ChinaJoy期间,游戏日报合伙人李胜楠、贪玩游戏品牌总监刘洋、百度贴吧运营总监徐紫默分别基于媒体、厂商、平台的角度,对此话题做出了理论解析与实战分享。


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#咖说 游戏增量新风口,内容营销到底怎么做?本期咖说邀请游戏日报合伙人李胜楠、贪玩游戏品牌总监刘洋、百度贴吧运营总监徐紫默分别基于媒体、厂商、平台的角度,对此话题做出了理论解析与实战分享

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从平台用户的需求,看内容营销的必要性


除了买量成本的水涨船高,游戏厂商投入成本注重内容营销,实则也是回归了各买量平台用户的最原始需求。因为买量渠道基本以信息流媒体平台为主,而信息流媒体本质上又是内容型平台。

“用户来到信息流平台,主要目的是为了看有价值的内容。”游戏日报合伙人李胜楠表示,“而且相较于其他产品,游戏产品具有自带趣味内容的特殊性。版本更新、游戏趣闻、玩法评测等信息都是用户感兴趣的内容。游戏产品抓住了内容才在根源上抓住了流量,因此我认为内容营销将成为品效合一发行方式的决胜关键。

类似的用户需求,也出现于社区平台。

百度贴吧运营总监徐紫默表示,贴吧上的玩家除了深度讨论游戏,也希望看到更加专业、好玩的游戏内容,比如游戏种草、游戏攻略等。最好还能在贴吧实现一站式的预约下载游戏,领取游戏礼包等。这也是为何百度贴吧中的诸多游戏吧,从起初的交流论坛,升级为兼顾分发功能的游戏社区原因之一。通过融入专业的内容营销为引导,实现社交、分发、运营的闭环化。

此外,除了游戏社区,百度贴吧还包含诸多圈层用户,其中不乏有跨垂类需求的用户,比如二次元用户喜欢看动漫,同时也喜欢同类型的游戏。因此对于这部分用户而言,跨垂类的消费内容和交流讨论,也是他们在内容上的需求。

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百度系渠道的游戏相关数据

简而言之,不管是信息流平台还是论坛社区,聚焦于此的用户,都有获取有价值内容的需求。在这些平台做内容营销,实则也是满足了用户的需求,从而将用户对于内容的满足情感,反哺至游戏产品。

如何利用用户需求做好内容营销?


看完原理,再来看实践。根据贪玩游戏品牌总监刘洋的介绍,“贪玩式”内容营销模式,就是尽量把握好用户的内容需求。

以贪玩游戏擅长的明星代言为例,刘洋表示,在选择代言人之前,贪玩都会通过产品受众的数据分析、明星热搜排行榜、以及新老用户偏好度(投票)等方面,对大数据进行分析筛选。然后综合玩家喜好,实现可重复的跨圈层代言模式。最近一年,贪玩就凭此流程,陆续签下了刘亦菲、古力娜扎、冯小刚、甄子丹、张天爱等明星艺人。

在此基础上,贪玩游戏还会利用自研大数据系统,对受众的内容喜好再次进行分析。结合代言人与游戏内容创造切合渠道的内容素材,以TVC、短视频、图文话题等形式进行整合内容营销。较之贪玩早期的打法,最近1-2年,贪玩更倾向于使用视频形式进行广告投放,因为视频的内容属性,更能还原游戏的经典画面,配合买量投放与明星影响力,最后实现品效合一。

以《原始传奇》为例,据不完全统计,原始传奇相关话题在微博已有约1.5亿的阅读量,游戏也一度进入iOS畅销榜Top20。在研发方恺英网络的财报上,《原始传奇》也是提升业绩成绩的主要来源。

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《原始传奇》&冯小刚电影级TVC

另外,2021年贪玩游戏年度力作,首款1.85合击传奇正版授权手游《热血合击》也冲上了AppStore免费榜第1名,并且在多个渠道占领了重点推荐位等。

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至于为何内容营销+买量的组合拳效果更好,游戏日报李胜楠结合信息流平台的规则,给出了解答:“信息流平台可以通过为内容与用户打标签,进行精准的匹配。一款游戏的标签越多,其用户的平台画像就越清晰。进而帮助厂商提升触达用户的精准度,配合灵活买量提升产品ROI。”

她还指出,游戏所关联的标签热度(点击率、评论量)越高,相关游戏的内容信息出现的频次就越多,游戏热度也会随之升温,在实现产品拉新回流的基础上,有利于维护产品口碑。“这也是为什么媒体渠道都在强调内容生态建设的重要原因。”

事实上,不仅是信息流平台,以百度贴吧为代表的社区,也在搭建内容生态的建设。以百度贴吧为例,运营总监徐紫默透露,百度贴吧将发力视频创作者生态、游戏主播生态。据其所述,百度贴吧构建的游戏场景,基本可以总结为“找+看+聊+买”,用户在边看边聊之中,完成对于新游的预约和下载。

值得一提的是,根据刘洋的透露,贪玩最近正好在搭建游戏直播的内容板块,尝试直播+游戏的新内容营销赛道。刘洋分享道,经过测试证明,直播+游戏的形式,比以往的投放形式获客成本更低。另外从用户角度来说,这也更完美地贴合了贪玩用户的喜好需求,实现后期运营效果的前置。刘洋表示,就直播层面,贪玩游戏相信接下来也会与百度有很好的结合。

未来的内容营销还有哪些机会?


通过上述观点与实践不难发现,游戏行业的内容营销,实则也是AI推荐技术与内容碰撞后的无限可能。而且据游戏日报李胜楠的观察,当下信息流平台的内容营销尚处于初期阶段,内容创意营销的潜力还非常大。

“信息流平台尚没有出现比较典型的游戏产品营销事件,但信息流平台的用户总体体量是极大的,这就说明大家对于在信息流平台的内容营销的重视程度还远远不够。所以个人认为,信息流平台内容营销是具备出现以小博大出圈营销事件极大潜力的。”

贪玩游戏刘洋也同样提出了内容与技术相辅相成的关系,在他看来,内容营销的发展与未来趋势,是需要AI与技术双重进化的。“不管是内容生产,内容的分发,要想更高效、更精准,那就离不开技术。而好的技术,不管是大数据、AI、搜索还是相应的技术,都需要包括内容在内的载体来进行优化和完善。”

而作为平台方的代表,百度贴吧徐紫默表示,贴吧目前也通过百度AI技术和大数据,对优质内容进行扶持和分发。“优质内容在贴吧会有直达首页和搜索的通路和加权,不断分发游戏内容,内容里能直接预约和下载游戏,通过优质内容种草新用户。”

在搭建内容生态的环节中,徐紫默表示百度贴吧也会着力优化社区场景运营部分。截至目前,百度贴吧共有超10万个游戏吧,活跃游戏用户数2250万。有了此数据的打底,游戏吧已有条件作为游戏厂商核心粉丝运营阵地,周期性组织活动、与玩家互动。理想效果下,可拉长游戏玩家生命周期,再通过营销工具,不断促活召回游戏用户。

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此外,百度贴吧也正在面向B端打造官方号生态,目前已有近300款游戏在百度贴吧里开设了官方号。通过认证的官方号除了流量、首页、搜索的加权,还可配置预约下载等功能。同时,在加权之下,官方号还可直接面向核心玩家输出正向内容,塑造自身的品牌口碑。数据显示,游戏官方号在百度贴吧的内容总曝光量已有10亿,平均吧内活跃度增长了192.6%。

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总而言之,不管是厂商的布局还是平台的优化方向,内容营销都是重中之重。相较于传统主要依靠AI技术的投放买量,各界对于内容营销中“技术是手段,内容是根本”的认知,已基本达成了共识。在全民创作的时代背景下,各信息流平台的升级与百度贴吧等社区的入局,既是给C端用户提供了更多的创作阵地,也给B端游戏厂商的内容营销,提供了更为多元的发力点。


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