再见,“入口”百度 你好,“超级平台”

昆明百度搜索推广正在悄悄发生改变,技术和用户习惯的驱动下,昆明百度App早已不是一个简单的搜索App,而是信息和服务的超级入口。这让昆明百度和微信等超级App之间的竞争显得更加激烈了。正如有外媒报道援引分析师观点称,“搜索不再是传统搜索提供商之间的较量,他们现在要与其他一切服务竞争。”

过去昆明百度、微信、支付宝这些超级App因为核心功能定位差异而“井水不犯河水”,但是随着大家同时发力内容生态、推出小程序平台而越来越像彼此。

QuestMobile最新报告数据显示,今年以来,支付宝和微信月活用户规模同比增长率持续下降,而百度App却逆势上涨并较大幅度地超支付宝和微信。搜索的长期增长潜力,正在持续释放。


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智能搜索:用户粘性持续增强

百度App的增长首先来自于搜索体验的进化和提升。

10月20日,昆明百度董事长兼CEO李彦宏在第六届世界互联网大会全体会议的演讲中就强调,在AI技术的驱动下,搜索在持续进化,目前百度App搜索首条满足率已经达到51%,也就是超过一半的用户搜索需求在首条结果里就得到了满足,而不需要去翻后面的搜索结果。这使得搜索未来将进一步突破手机限制,存在于音箱等各种智能设备中。这意味着搜索将在未来无处不在。


据介绍,智能搜索的体验提升得益于百度在AI技术上的领先。尤其是语音搜索、图像搜索等典型的AI应用得到越来越多的用户欢迎和使用。在此背景下,越来越来越多的用户开始依赖百度App作为搜索入口。来自前瞻产业研究院的数据显示,2018年6月,百度搜索占据中国移动端搜索引擎市场份额为84.6%,牢牢占据中国搜索市场第一的位置。而且来自外媒FT报道数据显示,中国整体搜索查询量仍在继续温和增长。

事实上,从搜索到智能搜索的进化,并不仅仅是搜索能力的更强大,其更大的意义在于,百度App已经不是传统意义上的搜索工具,而是进化为一个生态型的平台。

搜索+推荐:用户和广告主的认知在发生改变

日前,百度App总经理平晓黎此前接受媒体采访时表示,目前百度App已经形成了“搜索+信息流”两大流量引擎和“百家号+智能小程序”两大生态的立体化布局。其中,搜索满足了用户需求明确时的高效率信息获取需求,信息流让用户把越来越多的时间放在百度App上。


更重要的是,搜索解决了用户找信息的需求,而信息流则解决了信息找人的需求,让信息分发更主动、高效。

百度二季度财报显示:百度信息流用户使用时长同比增长33%,百度App端内搜索次数同比增长20%,用户在信息流和短视频上使用时长同比增长67%。搜索和信息流两大引擎双双实现高速增长。百度App日活用户更是在今年8月突破2亿。

越来越多的广告主也开始在百度信息流产品里投入广告预算,因为百度是国内唯一一个同时拥有搜索和信息流产品,并且同时都在市场上占据领先地位的平台。这意味着百度对用户需求了解的更精准、透彻,对于用户的影响场景也更加丰富。

尤其是在当今经济不景气的阶段,不少中小型广告主在尝试了短视频等广告产品之后发现,对用户的理解,数据的真实远比好看更重要。

搜索不再做中转站

PC时代,搜索的核心价值是作为中转站,但这种定位在移动互联网时代发生了彻底改变。百度搜索不仅要为用户找到信息,更要为用户提供信息和服务,关键的实现路径就是“百家号+智能小程序”两个关键生态。

在“百家号+智能小程序”两大生态布局中,百家号解决了移动互联网时代内容孤岛问题。目前,百家号已经形成了拥有220万百家号的社会化创作体系,与好看视频、全民小视频以及知道、百科、文库、经验等知识类产品一起构建了百度搜索的内容护城河。曾经在手机上搜索不到的内容,或者是搜到了但是阅读体验不好的内容,如今在这些产品的加持下得到了大幅的提升,而千千万万的内容生产者也在这个生态中得到了成长,获得收益,使得这个生态持续健康发展。

与此同时,通过投资布局,百度还引入了大量优质的头部内容,这些内容过去也是在百度搜索生态中触达不到的,例如已公布的投资有知乎、果壳、凯叔讲故事,这些内容平台与爱奇艺等已有百度生态中的内容平台一起给百度App供给了源源不断的优质内容,为百度构建了足够深的护城河。

智能小程序则是百度为了进一步为用户提供完整服务的关键生态,有了智能小程序,用户在搜索之后,不再需要跳转到百度App之外去获取服务,直接在百度App里就能完成他要找的服务。比如,用户打开百度App搜索日本旅游攻略,不仅可以看到日本旅游的路线推荐、景点介绍,还能直接完成机票购买、门票购买、酒店预定以及私人导游预定等一系列需求服务。

截至目前,百度智能小程序数量突破15万,覆盖行业行业达到271个,第三方服务商达到200多个,月度活跃数已突破2.7亿。这也意味着,用户现在已经可以在百度App内获得购物、出行、金融等方方面面的服务。

生态型超级应用的构建也带来了营销模式的升级,使百度和代理商之间的关系变得更加稳固。现在,百度不再只是简单地将流量导入到客户的网站,而是可以为ROI负责。比如,品牌客户可以基于智能小程序,提供直接的服务和商品,实现交易闭环。据介绍,在绝大多数的案例中,使用小程序的客户的ROI都出现了增长:“蛋壳公寓”在入驻百度智能小程序平台后,其转化率提升了32%,线索获取成本降低了98%;“爱回收”则提升了85%的ROI以及112%的转化率。


这一切都让百度App作为平台而更具竞争力,而且百度App和微信、支付宝等超级App的竞争不止在用户量层面,更在服务模式和生态层面。也正因此,李彦宏在乌镇互联网大会上说,“未来搜索形式会不断发生变化,但市场规模之大会远超任何人的想象!”


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